De vegades en el món del branding hi ha un cert abús de termes propis de l’antropologia. Tanmateix, la valoració definitiva l’hem de fer cas per cas i, especialment, en funció de si ens és útil per comunicar una idea.

El concepte de marca tòtem, proposat per Andy Stalman, per exemple, engloba aquelles marques que van més enllà de ser simples proveïdores de productes o serveis; que aconsegueixen establir una connexió profunda amb les persones, esdevenint símbols culturals, emocionals o, fins i tot, espirituals. Els trets principals són:

1. Connexió emocional forta

Creen un vincle emocional durador amb els seus consumidors, més enllà del valor funcional del producte. Els clients les perceben com una part de la seva identitat personal. L’exemple que tots coneixem seria Apple, que més enllà de ser una empresa tecnològica, és un símbol d’innovació, creativitat i d’estil de vida.

2. Significat cultural i simbòlic

Una marca tòtem representa idees o valors universals que transcendeixen l’àmbit comercial. Es converteixen en símbols que agrupen persones amb una visió o valors compartits. En aquest cas, un exemple podria ser el de Nike, amb el seu lema “Just Do It”, ha aconseguit simbolitzar la idea de superació personal i la determinació.

3. Lideratge i influència

Les marques tòtem no només lideren el seu sector, sinó que són referents en innovació, comunicació i valors. La seva influència sovint transcendeix el mercat i impacta la societat.

4. Sentiment de pertinença i comunitat

Les marques tòtem tenen la capacitat de construir comunitats de seguidors que no només compren els seus productes, sinó que s’indentifiquen amb un grup de pertinença. En aquest cas, l’exemple més emblemàtic podria ser el de Harley-Davidson, famosa per tenir comunitats de motoristes que comparteixen un estil de vida que vinculen a la marca.

5. Autenticitat i coherència

Les marques tòtem tenen un element de distinció, una fidelitat tant als valors com a la missió, que fa que siguin percebudes com a genuïnes, i és precisament aquesta coherència al llarg del temps la que genera confiança i fidelitat.

6. Experiència transformadora

Una marca tòtem no només ofereix un producte, sinó una experiència que canvia la manera com les persones perceben el món o interactuen amb ell. Vincular-se amb la marca, doncs, equival, a canvi, a millora.

CONCLUSIÓ

Una “marca tòtem” és, en definitiva, molt més que una empresa exitosa: és una entitat que crea significat, que inspira i que genera connexions profundes amb les persones. Aquest tipus de marca és capaç de convertir-se en un referent cultural i emocional, guiant comportaments i tendències en la societat.
Les marques tòtem són organitzacions -i, per tant, no només empreses, i més enllà de l’oferta comercial, esdevenen agents de canvi i portadores de valors compartits.